«No Logo» - это одновременно серьезное экономическое и культурологическое исследование, политический манифест, научная монография и увлекательное журналистское расследование, критикующее глобализацию, неолиберализм и современный экономический порядок, при котором мир, опутанный сетями глобальных брэндов, лишен возможности свободного выбора и не может полноценно развиваться. «No Logo» - это «евангелие антикорпоративного движения» ("The New York Times"), книга, которую называют новым «Капиталом». Наоми Кляйн раскрывает истинные причины основных конфликтов современности и объясняет, почему некоторые известные и уважаемые компании становятся объектами открытой ненависти миллионов людей, которые выходят на улицы, пытаясь изменить мировой порядок и сделать его более справедливым».
«В кратком изложении “NO LOGO” выглядит так. В конце 80-х теоретики менеджмента установили, что выгоднее производить не товары, а имиджи — в результате произошел сдвиг от производства к маркетингу. Основным профилем корпораций нового типа — вроде Nike и Microsoft — стал брендинг. Отличие брендинга от рекламы состоит в том, что в рекламе продвигается товар, а при брендировании — ничего конкретного: образ жизни (спортивный, богемный, бунтарский), произвольно, ассоциативно — усилиями маркетологов — связанный с маркой корпорации. Nike как бы продает не кроссовки, а спортивный образ жизни вообще.
Корпорации вроде Nike избавляются от людей и средств производства, сливаются между собой, образуя монополии и уменьшая наши возможности выбора. Борьбу за рынок выигрывает тот, у кого меньше реальных владений и кто больше производит имиджей. У Nike и нет никаких кроссовок — фактически компании нового типа покупают чужие товары и вовлекают в орбиты своего брендинга. Производство уходит в третий мир — в результате люди на Западе теряют работы или устраиваются на мак-джобы — временные, непрестижные места. Небольшая группа людей получает сверхприбыли, средний класс на Западе истончается, страны третьего мира нищают, пропасть растет. Далее Кляйн показывает изнанку маркетинговой риторики глобальной деревни: чудовищные потогонные фабрики в третьем мире.
Непрерывное производство имиджей требует все нового пространства для их размещения; бренды вторгаются в ранее свободные от них пространства — от школ до сортиров. Реальность поглощается брендами, замусоривается ими». Рецензия «Афиши»
«Пространство оказывается захваченным. Все превращается в тотальную рекламную площадку. Среди ведущих брэнд-менеджеров существует твердая вера в то, что брэнд нуждается в постоянной и нарастающей рекламе для того, чтобы сохранить свои позиции. Однако у такого массированного промоушена существует и обратная сторона. Потребители, — иронизирует Кляйн, — как тараканы: их моришь, а они приобретают иммунитет. (Мечта маркетолога — своего рода Raid).
Реклама распространяется повсюду: на скамейках, билетах, в общественных туалетах, на космических станциях: До начала 70-х логотип присутствовал в одежде только на бирке за воротником. Маленькие эмблемы дизайнеров появлялись снаружи только на спортивных костюмах, которые носили посетители престижных клубов. В конце 70-х клубная одежда начала становиться более массовой. Лошадь Polo и крокодил Lacoste переползли на видные места спортивных рубашек. Эти логотипы служили той же социальной функции: они давали понять, сколько носящий такую рубашку готов заплатить за свою одежду. Постепенно логотип стал постоянным аксессуаром стиля». «Дивный заклейменный мир. В тисках идеологии брэнда по Наоми Кляйн»
Комментариев нет:
Отправить комментарий